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空包网浅析:叮咚“卖血”,疫后求生

2020/6/6    来源:空包90    作者:空包网    分享到:

       空包网认为,在2020年这样一个特殊的年份,人们的正常生活受到了干扰,同样,我们的各种企业也或多或少的受到了一定的波及,其中在疫情中受损最为严重的莫过于餐饮行业,疫情中的人们不能进行堂食,只能通过外卖进行订购,所以餐饮行业的营业额受到了巨大的影响。但是相反之下,一个新的行业开始出现在人们的眼中,就是生鲜行业的大幅出现,生鲜行业在疫情中抓住机会,利用人们的出行不便,在疫情中获取大量的客户,每天的订单量激增。但是随着疫情的逐步缓解,人们开始能够进行日常的活动,生鲜行业的量又开始减少,在这样的情况下,众多的生鲜商家纷纷出招,试图能够取得长久的客户。
 
    此前随着疫情的延续,客单、复购以及新增用户等核心数据得到了抬升。叮咚买菜此前对锌财经表示,疫情期间,每天新增用户4万+,自然增长也从25%上升至75%,同时客单也从50元被抬升到了70元。
 
    迎来春天,成了很多历经2019年爆雷而存活平台的真实写照。但随着疫情的结束,此前被抬高的数据也顺势回落,而叮咚买菜此波拉新,也被视为应对数据回落的举措。
 
    但依旧离不开烧钱。
 
    锌财经在研究叮咚定向拉新后发现,此次拉新成本已经远高行业的水平。一位前生鲜电商平台负责人卫卫(化)告诉锌财经,定向拉新并非叮咚买菜首创,自己就曾用过,但是效果一般。而在前置仓整体尚未盈利的情况下,这波营销对渴求现金流的叮咚也造成了不小的压力。
 
    获客成本上天
 
    空包网认为,在群里看到叮咚拉新海报的一刹那,卫卫一恍惚,“这不是就是自己玩过的吗?”
 
    卫卫此前就职于一家社区生鲜电商平台,为了引流,常常会做一些促销手段。“为了保证新用户的精准性,我们在设计活动时,往往会针对老用户的同一小区,甚至同一街道,行业里叫定向拉新。”
 
    但是在仔细研究叮咚的海报后,卫卫的第一反应是,单位获客成本要上天。
 
    卫卫给锌财经算了一笔账:
 
    叮咚买菜此次采取的是双向补贴政策,即新老客户都有补贴,新用户可以获得108元的代金券,老客户获得的是牛奶(叮咚宣传上是39.9元)。
 
    空包网认为,“我们以50元的定向成本计算,将专门薅羊毛的无效用户(领券消费一次后不再消费的或隔月不再消费的)的拉新成本归入有效拉新成本中,按照1/3的用户留存率(实际上行业的留存远没这么高)计算,则实际的拉新成本为166元。”
 
    “我们之前做的是社区店,流量稍微便宜一点。如果只计算获客成本是8元,算上激活是十几块,如果是把无效用户补贴回算给有效用户,那也就20上下波动。”
 
    换句话说,叮咚此次获客成本是一般社区店的8倍。
 
    对此,锌财经独家采访了叮咚买菜CEO梁昌霖,对方的回复是,因为疫情期间自然增长多,拉低了整体的获客成本,折算下来平均获客成本30+元。
 
    对于锌财经继续追问“30+元如何定义?新人优惠券、首单配送成本、牛奶是否包含其中”时,梁昌霖则并未给出正面回应。
 
    烧钱补贴的效果也未可知。卫卫告诉锌财经,此前类似的定向拉新,最后效果也很一般。
 
    烧钱前置仓
 
    这并非叮咚买菜第一次出手阔绰。
 
    空包网认为,早在2018年,为了吸引流量,叮咚买菜推出了“0起送费、0元配送”的烧钱政策。而根据当时叮咚官宣的每天15万单的数据计算,仅上海一个城市一年的补贴投入就高达数亿。
 
    但对梁昌霖而言,最大的压力依旧在前置仓本身。
 
    高损耗,低毛利,一直是前置仓头上挥之不去的阴霾。每日优鲜CFO王珺说过一个数据,“前置仓模式平均履约成本在12-15元之间,按照传统商超20%的毛利计算,客单低于70元,就等于是在烧钱。”
 
    高昂的履约成本,是前置仓盈利的最大难题。
 
    锌财经得到一份前置仓成本结构分析表,发现前置仓的主要成本包括:仓库人力成本、人员配送成本、折旧水电及房租、冷链损耗以及税费等。
 
    图表显示,在毛利率为20%的情况下,前置仓日订单为500时,每月亏损为8.8万元;1000单时月亏损为12万元;日订单超过1000变成1200单时,单位前置仓亏损降为10万元。
 
    截至目前,叮咚买菜在全国共有550个仓。而根据梁昌霖此前的说法,叮咚买菜超过1年且成熟的前置仓,才有盈利的可能。事实上,目前除了上海仓较为成熟,其他城市才进驻刚满1年或不到1年,成熟与否尚未定论。
 
    而在此前,有媒体在分析叮咚买菜的成本结构后,发现叮咚盈利依旧无望。
 
    根据此前亿欧网的报道,截至2019年1月叮咚在上海约有200个前置仓,每个前置仓的面积约为300平,可容纳SKU为1500个。根据此前叮咚买菜官宣,每天的订单量为15万单,客单为45元。最后经计算发现,叮咚买菜在雇员少于普通生鲜店,营收是后者两倍的情况下,依旧无法实现盈利。
 
    数据美丽,但盈利打脸,成了叮咚真实的写照。2019年叮咚买菜GMV为50亿,距离年初定下的目标尚有20亿的缺口。
 
    缺乏造血的叮咚买菜,对资本也是异常渴求。天眼查的数据显示,2018年至今,叮咚买菜完成了惊人的8轮融资。
 
    奔命叮咚
 
    2020年,被梁昌霖屡次提及的,就是复购。在对外口径中,梁昌霖离不开的两个数字,是4和6.5。前者是目前叮咚买菜的用户复购数,后者是叮咚2020年的用户复购目标。
 
    日订单量,成为前置仓盈利的核心。
 
    锌财经在研究前置仓成本结构分析表后发现,在毛利短期难以改变的前提下,每日人力成本及配送成本这两项核心数据,会因为订单量的增加,边际成本被快速拉低,这也成为前置仓盈利的核心。
 
    以每日人力成本为例,当单位前置仓的日订单量分别为500、1000、1500时,对应的日人力成本分别为3271元、5668元、7540元。锌财经计算后得出,订单量为500时,单位订单的人力成本为6.54元;订单为1500时,单位订单的成本为5.02元,成本压缩23%。
 
    同样,当日订单从500变成1500时,配送成本也被压缩23%。也就是说,依照图表给出的参数,日订单从500翻3倍,人力及配送两项成本就会被压缩23%。
 
    除此之外,涉及提高盈利的另外两个因素,毛利和损耗,在短期看来依旧难以改善。其中毛利提高在于重塑供应链,但模式的成立的前提在规模,在C2M领域走在前方的拼多多,已经是年活为5.85亿,GMV破万亿的巨头。再反观叮咚和每日优鲜,如今依旧疲于奔命。
 
       空包网认为,生鲜行业,在疫情之前,还是被人们视为投资的雷区,毕竟在2019年,已经有了向生鲜行业进军的先例,但是由于高额的成本,呆萝卜就在烧钱持续不断,不见盈利的情况下最终破产。那么在疫情中又重新卷土重来的生鲜企业,为了不再出现之前的败局,只有各出奇招。就目前来看,他们所共有的办法就是只有通过不断的扩大自己的客户量,只有这样才能够进一步缩小自己的运营成本,在竞争的的市场中不能够在长期的烧钱后盈利。各个的企业巨头纷纷投资生鲜电商行业,这是一个万亿级别的巨大市场,在这样的的情况下似乎只有烧钱这一条路可以走。让我们来期待这个市场究竟能够发展成什么模样吧。
 
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