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中通空包网:焦点分析 “好有钱”的蘑菇街,只有直播?

2020/6/4    来源:空包90    作者:空包网    分享到:

       中通空包网认为,在2020年的春季,由于受到了疫情的影响,大多数的行业都呈现出了发展下滑的这种问题,电商行业当中也同样如此,其中的蘑菇街在发布了自己的业绩报告之后,同样是呈现出了营收加速下滑并且亏损更是继续扩大的这种问题,蘑菇街也因此备受投资人的质疑。并且从这一份不及格的成绩单当中更是追溯到了在之前从2013年开始,蘑菇街就由于转型成为电商平台出现了主营业务不明朗的问题,这其实也正是因为蘑菇街花费了大量的资金投入到了营销当中诞生了高昂的营销费用,让蘑菇街产生了过大的资金压力,投入了过多的资金却又无法收回导致了蘑菇街出现了资金短缺的问题。
 
    不过,宣称要“Allin直播”的蘑菇街确实在该业务上收获惊喜。最新财报数据显示,来自直播业务的GMV在其总GMV中的占比已提升至65.4%。
 
    但直播电商已然是红海一片。在淘宝直播、抖音、快手等直播电商平台挤压下,蘑菇街能否夹缝求生?
 
    重金营销难换增长?
 
    营收下滑、亏损扩大——蘑菇街尚未扭转这一尴尬处境。
 
    2020财年第四季度,蘑菇街营收为1.19亿元(人民币,下同),同比下降45.3%;调整后净亏损为7930万元,上年同期为6770万元。全年来看,蘑菇街录得营收8.353亿元,同比下降22.2%;调整后净亏损为4.142亿元,上年同期调整后净亏损为2.397亿元。
 
    回顾蘑菇街上市以来交出的6份财报,其营收由增速放缓转为加速下滑,同时亏损持续。
 
    数据来源:公司财报;制图:36氪(图中数据为财政年)
 
    中通空包网,实际上,早在上市前,蘑菇街就已经表现出营收下滑、连年亏损的情况。招股书披露的数据显示,2017-2018财年,蘑菇街分别录得营收11.1亿元、9.73亿元;归属于普通股股东的净亏损分别达15.41亿元、12.46亿元;调整后净亏损为4.76亿元、4.20亿元。
 
    对于蘑菇街来说,当前困境的很大一部分原因在于其主营业务不明朗,而这或许要追溯到2013年。2011年,蘑菇街以导购平台起家,通过为淘宝导流,赚取佣金收入。艾瑞咨询数据显示,2013年年初,蘑菇街日均UV近400万,PV近2亿,从淘宝平台拿到的日均佣金达50万元至60万元。同一时间,其他导购网站的转化率普遍在1%左右,而蘑菇街则高达10%。
 
    中通空包网,好景不长。2013年,淘宝开始“大斩导购”。自此,被封杀的蘑菇街开始向电商平台转变。在转型路上,蘑菇街尝试过不一样的电商打法,包括海淘、社区型电商,以及基于微信小程序的社交电商等。
 
    这些成就了考拉海购、唯品会、小红书、拼多多等平台的热门业务,都没能在蘑菇街身上“显灵”。2014年,蘑菇街曾率先提出“海外买手”的概念,在尝试几个月后,出于链条未打通致使用户体验不好等原因将海淘业务砍掉。到2014年年底,蘑菇街决定将方向转为社区、社交型电商,最终也反响平平。腾讯入股给了蘑菇街又一次新的机会——蘑菇街是微信小程序第一批内测合作的公司,然而最终把微信社交裂变做成的是拼多多。
 
    一边是探索之中的业务方向,另一边则是投入重金的营销推广。
 
    尽管在2020财年第四季度,蘑菇街的营销费用同比大幅下滑56.1%,但从全年来看,2017-2020财年,蘑菇街的营销费用率均保持在62%至77%的高位。
 
    数据来源:公司招股书及财报;制图:36氪(图中数据为财政年)
 
    而在营销推广方面,专注于女性垂直电商的蘑菇街似乎很钟爱对“女性向”综艺节目进行赞助。据36氪不完全统计,2018年以来,蘑菇街对包括《心动的信号》《演员请就位》《女儿们的恋爱》等多档热门网络综艺进行赞助,其中不乏冠名赞助。
 
    数据来源:蘑菇街提供及猫眼专业版
 
    蘑菇街资深副总裁范懿铭在接受36氪采访时表示,蘑菇街经常能花“不多的钱”,“赌中”一些较好的综艺节目。他还称,诸如此类“以小博大”的事往往会让大家觉得蘑菇街好有钱。
 
    蘑菇街管理层在财报电话会议上表示,直播业务的活跃买家数从200万增长到目前的360万,月均观看天数为21天,15天的复购率为86%,客单价远高于货架模式。
 
    不过,直播已成为众多电商平台的标配,蘑菇街如何在红海中脱颖而出?
 
    直播电商行业的竞争,无非聚焦于主播和货两点。据范懿铭介绍,目前在蘑菇街平台有效开播的主播将近3万个。其内部采用K1到K10的主播晋升体系,K5、K6(中腰部)以上的主播大概有2000个左右,其中有单场销售额破千万纪录的K9、K10级主播不超过10个。
 
    在近期的蘑菇街耐克、阿迪达斯品牌专场中,其两大头部主播“小甜心-呢”“叶子yzzz”直播5小时累计销售额突破4千万元,蘑菇街将此称为“里程碑”式的成绩。而打造这一里程碑的两大主播在蘑菇街的粉丝量分别为169.4万、115万。对比来看,以单场销售额同为千万量级的淘宝主播“小侨jofay”“六公主”为例,二者在淘宝的粉丝量分别为192万,280万。单就平台粉丝量来看,当前蘑菇街头部主播或许尚不具备超于同行的竞争力。
 
    在直播商品方面,作为女性垂直电商平台的蘑菇街主打女装、美妆等,相比综合电商,它在选品上的局限性较强,抵御风险的能力也会稍弱。一组可以佐证的数据是,疫情之下,据国家统计局数据,今年1-4月份,全国网上零售额同比增长1.7%。其中,实物商品网上零售额增长8.6%。而在实物商品网上零售额中,吃类和用类商品分别增长36.7%和12.4%,穿类商品下降12.0%。
 
       中通空包网认为,并且作为一个中型的电商平台,蘑菇街在供应链体系当中也同样不具备着优势,甚至可以说供应链体系也正是蘑菇街在发展的一个重要问题,蘑菇街在之前就曾经坦言他所售卖的商品大部分都是白牌货,然而,由于疫情的出现,有相当多的品牌都出现了库存积压的问题,所以这一些品牌方决定要在蘑菇街当中通过直播的形式去进行销售,然而,由于品牌并不会开通官方旗舰店所以如今的直播形式也仍然是品牌特卖。蘑菇街实际上也深知自己存在着主播和供应链这两大板块的缺失,所以他为了填补缺失更是推出了主播底薪制行货品免佣制等等来提升自己的吸引力,想要以此来推动Allin直播的发展。
 
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